ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сбор информации в магазинах, на улицах, по телефону и т.д.

 

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

 

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

 

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

a. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

b. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

c. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

 

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать,

• более высокая объективность исследования,

• возможность восприятия неосознанного поведения,

• возможность учета окружающей ситуации.

 

Недостатки наблюдения как метода:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

 

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

• активное вмешательство в процесс возникновения данных;

• проверка причинно-следственных связей.